茅臺繞過經銷商直面銷售終端的策略正式落地。4月19日,貴州省招標投標公共平臺悄然掛出了茅臺酒兩則商超、賣場公開招商公告。
公開招商
從貴州省招標有限公司了解到,該公司已接到貴州茅臺酒銷售有限公司的委托,面向全國商超、賣場進行公開招商。
從貴州省招標有限公司官方渠道透露的細則來看,本次面向全國招商的內容主要包含了53度500ml飛天茅臺400噸的供貨量。與貴州茅臺方面透露的消息一致,貴州省招標有限公司也表示此次招商擬選擇3家服務商,每家服務商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸。具體的服務期限,從雙方合同簽訂之日起,到2019年12月31日,后期合同根據實際履約情況另行確定。
作為終端市場的“香餑餑”,茅臺酒的銷售權顯然不是那么容易獲得。從服務商資格條件上來看,此次能夠入圍的商超不僅不能在此前與茅臺集團及其下屬的分、子公司發生過茅臺酒合作業務,并且需要在2018年度取得300億元以上的主營業務收入,以及在全國10個以上省(市)有正常營業的門店。這幾點要求,幾乎就排除了所有的中小型商超業者參與此輪競爭的可能性。
更重要的是,此次貴州茅臺以詳細的規定來確保企業能夠直接面對這些終端門店。首先是要求參與此輪招商的商超要提供總部集中采購方式;提供總部統一銷售定價機制和價格管控機制;總部還擁有統一的自有物流,可快速將貨物分送至各門店。至于聯合體服務商,也被貴州茅臺排除在外。
據了解,與此次全國性招商區分開的,還有一個單獨針對貴州本地商超、賣場的招商信息對外進行了發布。同樣是選擇3家服務商,但供貨總量較少,為200噸53度500ml飛天茅臺(帶杯),3家服務商也按照綜合排名先后順序,分別能夠得到80噸、70噸、50噸的供貨量。但與全國招商的要求不同,針對貴州本地市場,貴州茅臺的要求大幅降低,僅需要參與此輪招商的貴州省內商超在2018年度主營業務收入大于人民幣5億元,并且自營門店數量5個(含)以上,且至少5個門店單一面積大于3500平方米。
親自上場
業界對于貴州茅臺發布這一消息并不感到意外。茅臺集團董事長李保芳在介紹貴州茅臺2019年市場營銷工作時便表示,將對茅臺酒增量部分進行調控,通過擴大直銷渠道來推進營銷扁平化。這其中便包括與大型商超、知名電商等進行合作。彼時,就有業內人士表示,茅臺繞過經銷商做直營,實行價格管控,“削藩”的意圖已經十分明顯。
目前市場上茅臺酒價格直逼2000元大關,價格亂象經過多輪整治之后依然廣泛存在。這種亂象已對貴州茅臺的品牌形象造成負面影響,因此貴州茅臺加大直銷直供的力度與決心是有基礎的。
此次招商是茅臺改變原有層級代理制度,做消費者直營戰略的延續,目的是維護廠家正常價格,縮短渠道,這與茅臺云商的電商直銷一脈相承。通過重點商超的招商與運營,一方面能夠做到茅臺品牌離目標消費群體更近;另一方面,白酒市場的重點渠道、終端銷售價格相對規范,能讓茅臺1499元的指導售價真正落地,避免53度飛天茅臺再次出現零售限價但難以執行落地的價格問題。通過渠道價格的透明化運作,實現茅臺產品能夠執行廠家的指導售價。不僅如此,茅臺近期還對外放出消息,擬吸納“500強”企業作為其團購商,獨立拓展團購渠道,這對貴州茅臺來說也極為罕見,也可以看出茅臺逐步向目標消費群體靠近的變革方向。
不過,此舉的后續效果還要看其自控終端的規模占比,否則對于控價仍是杯水車薪。因為此次全國范圍內商超渠道整體投放僅400噸,占比1%,對于平抑流通渠道的價格作用并不會太大。因為重點商超的價格標桿作用仍然不夠,新策略的實際運營效果還要看重點商超產品的配額占比。此次投放的量相對于茅臺的總體體量來看,占比非常有限。
此次公開招商,會對經銷商有一定的影響。隨著貴州茅臺拓展直銷直供渠道力度的加大,茅臺品牌對產品售價的掌控力度正在逐步加強,現有經銷商依賴原有產品大幅加價銷售的做法將會受到極大制約。對現有經銷商來說,有可能面臨著利潤受損的潛在風險。
貴州茅臺最佳的控價措施,不是行政處罰,而是降低投資熱度,加大終端的直控,提升銷量占比。這既能通過提升供價提高自身的利潤,又能控制終端零售價格。此次公開招商從某種意義上來看,也是向囤積居奇的人敲響警鐘,這一信號心理作用大于實際上對市場價格的影響,但是隨著直營占比的擴大,直營的措施不斷加強,對市場價格的預期會降落,價格有望逐步回復到正常區間。